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sifat87
Apr 03, 2022
In Welcome to the Food Forum
围绕品牌建设,始终有一个课题,就是如何让品牌在消费者的心中形成一个非常好的印象。 只要形成了良好的印象,当然更有利于销售产品,提升溢价…… 这是品牌们的共同追求。 事实是大部分品牌做了很多建设品牌的动作,但与他们想要达成的效果相距甚远,品牌始终没能在消费者心中建立良好的感知印象。 为什么会出现这种情况? 核心原因就是品牌往往不知道自己正在创造什么价值?又该如何向消费者传递价值?品牌建设的中心,没有一个抓手,太多动作失焦。 企业在品牌建设上效率很低,当然也就浪费了企业的资源和时间。我们发现往往企业在品牌建设的效率上随着企业的规模变大而成反比。 在之前品牌系列文章中,我们讲到了核心价值是品牌的定海神针。 而如何向外传递品牌核心价值,则需要一系列动作来完成,需要其他的元素来承接任务。 而本文重点所讲的品牌联想,就是来完成这个任务。 品牌联想帮助企业更高效的建设品牌,通过品牌联想来实现高效率和精准的价值传递。 最终实现一个目标:消费者心中的印象就是企业想要的,把品牌建设到消费者的心里去。 一、什么是品牌联想? 那么,首先我们要理解什么是品牌联想? 在给出定义和解释之前,你不妨想一想,对于品牌联想的理解,它在你脑海中是什么意思? 品牌联想是否帮助你更好地建设品牌? 什么是品牌联想? 戴维阿克认为品牌联想是品牌资产的核心组成之一,他指出,品牌联想就是记忆中和品牌相联系的一切事物。 目前学界关于这一块的研究也比较少。 品牌联想这个概念很好理解,从字面意思,我们基本能猜出个大概。 品牌联想是消费者和对于一个品牌的所有联想,这个联想最终存在于消费者的脑海中,存在消费者的记忆单元里。 当然,这个联想也存在于企业关系链中的每一个人的脑子里,但品牌联想的更大价值还是在消费者端。 所以,我们用一句话给出定义和解释,品牌联想是存在于消费者脑海中的关于品牌一切的联想。 品牌联想的形式是虚拟的,看不到,摸不着,存在于众多消费者脑海中,所以难以评估和量化。 虽然,联想存在消费者脑子里,但这个联想的形成是基于品牌向外投射的所有信息集合。所以,消费者对于品牌的联想其实归根结底还是品牌自己造成的。 当越来越多的消费者拥有某一个品牌的优质联想,那么这个品牌的价值就越大,竞争力也会更强。 品牌是什么样?在消费者心中就是什么样。品牌想要达成什么样?就得花时间、资源去建设。 消费者脑子里有关于某个品牌的所有联想,最终这些联想会在他们脑子里形成判断,从而影响他们的喜好和购买。 正因如此,我们认为,品牌联想是品牌的战略要素之一。 前文的品牌战略文章里,我们把它放在了的影响品牌发展的第三大要素。 二、品牌联想的组成 那么,品牌联想到底由哪些东西组成? 正如上文所讲,消费者脑海里关于一个品牌的所有联想都是组成要素。 那么,当我们想到一个品牌,会想到什么? 名字、标志、拳头产品、色彩、口号、包装、创始人、核心卖点、核心价值、品牌的信誉、整体的感知、市值、规模、使用场景、服务体验等等…… 总体来讲,品牌联想分为实体投射的联想和虚拟联想,实体投射的联想就是能看见的东西,比如色彩、产品;但也有虚拟联想,看不见,比如品牌信誉、服务体验,这些东西看不见,但最终也是企业行为投射到消费者的脑海中形成的。 这些都是品牌的联想,消费者会根据这些元素的总体感知,来形成自己的判断。 所以,品牌联想是复杂的,每一个元素都是一个信息体,这些元素可能向外传递着不同的信息和价值,所以在管理品牌联想时,是一项复杂的工作。 而目前很多品牌的联想元素是分散的,没有聚焦在核心价值上。 要想实现品牌联想的最大效率,这些元素的每一项,都需要策略性的规划,然后通过这些元素和消费者的接触,来和消费者建立关系。 如今我们已经能看到,上面几乎每个小项,都有专业的公司,他们可以帮助品牌去做好其中的每一项。 但往往企业把很多工作外包给多家公司,电话号码列表 结果就是品牌建设仍然是分散的,不能形成合力,那么最终传递给消费者的联想,也是参差不齐。品牌建设的效率仍然很低。 三、品牌联想如何为品牌创造价值? 既然品牌联想这么重要,它如何为品牌创造价值? 1. 品牌联想是品牌的真实投射,是品牌建设的真实映照 我们对品牌有一个理解,认为品牌是企业的倒影;而品牌联想可以说是品牌的倒影。 品牌内部人员往往会有一个错觉,因为自己操盘了品牌的很多动作,所以往往会出现,只缘身在此山中,看不到庐山真面目。 而品牌联想才是真实的品牌映照,企业可以通过对消费客群的调研,来了解真实的品牌建设情况,有助于为品牌建设提供决策和指导。 2. 在消费者脑海里建立竞争优势 消费者关于同品类品牌的认知是有限的,当你的品牌在消费者脑海中、心中,建立了强大、优势和复杂的品牌联想后,品牌一定会更有竞争优势,这个优势直接能促使消费者决策。消费者在决策上一定是偏向于联想美好和满意的品牌。 3. 为品牌延伸提供地基优势 当品牌成为了某一领域的头部品牌梯队,这个时候,利用品牌资产就成为了品牌重要决策,如何利用好现有的品牌资产,利用好现有的品牌联想,这是品牌延伸和收缩的关键决策。
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